Chinese hungry for health products

Chinese hungry for health products
http://www.chinadaily.com.cn/bizchina/2012-03/03/content_14746780.htm 

Chinese citizens in cities show growing demand for nutritional supplements

BEIJING - Every time she takes a business trip to the United States or Europe, Wang Qi is givena shopping list by relatives and friends. Every time, the list is filled with names of high-endcosmetics brands and luxury items.

Recently, however, that list has grown. The 32-year-old Beijing-based executive assistant saysshe doesn't remember when the list started to grow but the names of nutritional supplementshave been piling up. Shopping for vitamins now consumes most of her time shopping overseas.

"People around me seem to be more concerned about their health than previously," Wang said.

Because of growing disposable incomes and improved health awareness, the Chinese are more willingto spend on nutritional supplements. [Photo/China Daily]

With improved living standards in cities and a heightened belief that vitamins contribute to betterhealth, Chinese urbanites have been exhibiting a greater demand for nutritional supplements inrecent years. The demand has attracted more nutritional-supplement manufacturers fromaround the world to cash in on the trend, despite the fact that most of the world's vitamins arealready produced in China.

Vitamins in China, which has already cornered the vitamin A and C markets, often go hand inhand with the nation's food industry, with billions of dollars in goods exported each year. Thereare thousands of drug companies in China.

It is estimated that the sales of vitamins and dietary supplements as well as food and drugadditives in China will reach 600 billion yuan ($95.2 billion) by 2015. Additives now take up alarge portion of sales in the country.

But one of the main reasons that the door is open for international vitamin makers is that most ofthe vitamins produced in China are shipped overseas and sold under foreign brands, accordingto Zhang Yongjian, an expert with the China Health Care Association, affiliated with the Chinesegovernment.

Zhang said other reasons for increased demand include "growing disposable incomes andimproved health awareness, together with worsening health problems and an aging population".

According to the latest report by the association, the average spend on healthcare products byChinese consumers in 2011 accounted for 0.1 percent of their total expenditure. In developedeconomies, people spent just 0.03 percent on nutritional supplements.

But Zhang, the main author of the report, said that although China's nutritional-supplementindustry is far smaller than in developed countries, the business is growing.

Over the past two decades, Chinese expenditure on healthproducts has grown at an annual rate of between 15 and 30percent, far higher than the 13 percent in developed countriesover the same period.

Backed by his report, Zhang believes China will become one ofthe world's largest markets for dietary supplements in the nearfuture.

The growing market in China has attracted multinationalmanufacturers of nutritional supplements, despite the highthreshold to enter the market and cumbersome approvalprocedures.

Statistics from the report show that over the past 15 years roughly644 types of nutritional supplement have been exported to China,with 63 percent coming from the US.

Michigan-based Amway Corp, a direct-selling company and manufacturer of primarily health,beauty and homecare products, is one of the biggest foreign players in the field.

According to the market intelligence company Euromonitor International Ltd, Amway led in thesales of dietary supplement in 2010 in China, with a market share of 16 percent. But it faceschallenges from competitors who are increasing their presence in China, such as NBTY Inc, theNew York-based manufacturer of vitamins and nutritional supplements.

General Nutrition Centers Inc, a Pennsylvania-based manufacturer and retailer of health- andnutritional products, is another competitor. It launched products in major Chinese cities includingShanghai, Guangzhou and Shenzhen in August.

David Zhang, CEO of GNC China, said the company aims to become the leading nutritional-supplement brand in China.

"An increasing number of Chinese consumers, particularly in big cities, are looking for leadinginternational brands that can provide trusted product quality and innovative product lines,"Zhang said.

He added that GNC plans to further expand its presence in all major Chinese cities by next year. "China is already the second-largest country for nutritional supplements, according to NutritionBusiness Journal. We believe China's nutritional food market will experience rapid growth in thenext five years," said Zhang.

Currently GNC products sold in China are produced and imported from the US. "We haveadapted a multichannel strategy to list our products in premium supermarkets, high-classdepartment stores, health and beauty stores as well as on e-commerce (sites)," Zhang said.

One outcome of the competition has been the diversification of China's dietary supplementindustry. Several foreign vendors are focusing on the production of healthcare products forspecific groups.

Guangzhou Biostime Inc, a subsidiary of the UK-based Biostime International Holdings Ltd, is aprovider of premium pediatric-nutrition and babycare products.

It was one of the first companies to introduce children's probiotic supplements, a dietarysupplement to aid digestion, to China in 2003. The product instantly became the company'sbiggest seller.

According to Euromonitor International, Biostime held market share of 85.4 percent in retailsales of children's probiotic supplements in China in 2009.

Leo Zhu, the company's senior sales director, said sales of probiotic supplements in China aregrowing at about 20 percent annually.

"We have been focusing on affluent Chinese consumers, who have bigger consumption powerand are more willing to buy nutritional supplements for their children," Zhu said.

Despite the encouraging sales growth of premium imported food supplements across theChinese mainland, industry experts warn that foreign companies should gain greater knowledgeof the Chinese market and be more cautious before heading to the country.

"Because of the huge cultural differences, a Western healthcare producer must be patient whentapping the Chinese market," said Luo Yang, an expert with the China Chamber of Commercefor Import and Export of Medicine and Health Products. "It needs to make sure it understandsthe needs of Chinese shoppers."

She warned that if an imported brand sticks with its past experiences rather than adjusting itsstrategy to fit the Chinese market, that company could eventually be forced to withdraw.

Along with the influx of international brands, local manufacturers of nutritional supplements arelooking for a way forward. But because more nutritional food companies have emerged in Chinain recent years, products made by domestic enterprises are less popular for a number ofreasons, including a lack of innovation and research and development as well as poor marketingmodels.

To reverse this situation, several major domestic producers have begun to seek help fromcompanies in the US and Europe.

As China's biggest importer of drug and healthcare products, China Meheco Corp, a State-owned enterprise listed on the Shanghai Stock Exchange, began to develop its own brandedfood supplements in the US in 2007.

"The R&D capability of US healthfood companies is ahead of China, so we want to improve ourproduct quality through technical cooperation with them," said Du Xiangdong, a generalmanager at China Meheco. "Taking into account the diets and physical condition of Chinesepeople, scientists and researchers from both sides will work together to produce formulas thatare best suited for Chinese (people), which I think will help to improve our competitiveness."